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一场品鉴狂销400件,古井、迎驾、口子窖……徽酒军团抢占百元价位这样干!

来源:jiushuo99    发布时间:2018-01-11 21:46:47



进入2016年后,安徽白酒市场100元—200元价格带白酒消费增长迅速。在此价格带内,品牌意识增强,品质要求更高,该价格带内的市场竞争,已经成为安徽白酒市场重点关注区域。同时,徽酒诸侯在使市场扩容的同时,还提升了与消费者沟通的效果。其中,针对这个价格带上的品鉴会效果尤为突出。


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古井、迎驾、口子窖……徽酒100—200元价格带扩张中!


据估算,安徽100—200元价格区间产品市场容量在100亿左右。2015年以前,安徽白酒主要销售价格带在100元左右。


2015年下半年到2016年初,古井贡酒年份原浆5年的销量已经与年份原浆献礼版持平;迎驾贡酒金星销量在保持20%以上长的同时,迎驾贡酒生态年份酒与洞藏系列同时增长;在部分市场,口子窖酒6年的销量已与5年持平,在安庆、合肥、淮北市场,终端指导价188元/瓶的小池窖已经进入商务宴请与婚宴市场。


2016年4月30日正式发布的高炉家酒窖龄系列酒以及金8年也是定位于这一主要价位段;文王贡酒的人生系列的而立在、不惑价格分别是148元/瓶与188元/瓶;明光酒厂在经过调整之后,明绿液、老明光系列产品中,销量最大的价位段集中在100元—200元之间。


由此不难看出,随着消费的升级,徽酒厂商也随之调整应对策略,针对大众白酒市场运作方面,渠道投入是主要措施。厂商通过制作门头广告、店内陈列柜、终端氛围打造、陈列奖励、阶段性促销以及签定返利合同等方式,加强与终端网点的合作粘性。


同时,随着100元—200元以上价格带产品的增长,以商务或婚宴消费为主导的消费特点,也对该价格带产品市场的运作提出了新的要求。针对目标消费者与渠道联盟做好中小型品鉴会,成为近期安徽白酒市场厂家与经销商的重点工作之一。


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品鉴有多牛?“圈层平台+联盟体+植入品鉴”


品鉴会营销是白酒营销的重点工作之一。在新的消费环境下,亳州久和商贸有限公司总经理王晓琳认为,加强与核心圈层的意见领袖沟通、构建烟酒店渠道销售联盟、参与企业领导人家庭宴席与植入会议品鉴可以有效提升中小品鉴会效果。 


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1、打造或关注核心圈层平台

随着商务消费市场占据未来市场主体,以商会、企业家联合会、同学联谊会以及相关俱乐部、微信群都成为新的圈层交往平台。随着这些圈层新的意见领袖的产生,其价值观念、沟通方式发生了新的变化。以自己为核心打造商会、联谊会或以酒水类经销商的身份参与到某一圈层中,引领或参与该圈层活动,促进合作,从而能有效提升酒水销售。


亳州久和商贸王晓林谈到,将把多年的团购客户组建“久和会”,希望能以自己为核心,让部分不熟悉的朋友能够在“久和会”内进行沟通,增进了解;


颍上众诚商贸陈良在运作文王贡酒专家级8年时,与该县一骑行队建立良好关系,主动赞助该队AA制聚餐用酒,得到大力支持,并与其达成长期合作。已有多名骑行队员购买文王贡酒专家级8年产品,用于家庭消费或宴席。


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2、通过烟酒店渠道品鉴,做好两个沟通

针对100元—200元价位的产品,烟酒店渠道的推广作用被逐步重视。一方面,针对某一区域内的烟酒店进行组织,通过小规模品鉴的方式,介绍产品或销售政策,增强烟酒店主之间的了解与合作;另一方面,由烟酒店邀请重点消费者,厂方协助开展小型品鉴会或回厂游等活动,有效提升烟酒店终端销售。


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3、植入企业负责人家庭宴会或会议品鉴

围绕区域市场内的重点企业开展工作,通过企业商务招待用酒,进而成为企业负责人的家庭喜宴用酒,扩大在该企业圈层的影响力;植入企业或公司年度会议、行业会议、非竞品发布会,针对该行业的消费群体进行重点沟通。


品鉴会作为体验式营销的重要手段,应根据参与对象的不同而设置不同的环境与场合,加强现场参与互动。同时,品鉴会的承办主题要积极下沉,特别是核心终端点的带动,能吸引更多人参与,逐步扩大传播和影响。品鉴会后,商家对客户及时跟进以及能否达成销售也要重视,环环相扣、缺一不可。


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1“桌”狂销400件,什么样的品鉴会如此威力?


对于运作100元—200元价位段产品的品鉴会,合肥九成商贸有限公司总经理赵动如表示,公司2016年将品鉴会营销作为工作重点,其中今年的一场针对联盟终端的品鉴会,达成400多件产品销量,这种品鉴会对产品的覆盖率与销量增长都有很大帮助。在推广过程中将品鉴会营销总结了“三化工程”:“流程规范化”、“人员具体化”、“布置标准化”。


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流程规范化:

1、加强审核:品鉴会目的、宴请人员、餐费标准;

2、充分沟通:会议主题、产品政策、促销政策;

3、模拟准备:熟悉品鉴场景,模拟交易达成;

4、领袖带动:寻找意向客户,现场交易达成,带动其他客户。


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人员具体化:

1、工作人员:公司业务人员 1—2 人;


2、联盟终端:店主及随从人员共 1—2 人(非品鉴联盟终端忽略);


3、目标客户: 8—10 家/次;


4、每场品鉴会不超过2桌,桌数过多服务与沟通达不到效果;


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布置标准化:

1、酒店选择:特色酒店,环境较好,便于餐前简单娱乐,如掼蛋等;


2、氛围布置:酒店吧台陈列公司产品,在大厅要有X展架,包厢内做相关氛围布置(单支产品酒柜、POP、有 U 盘接口能播放专题片的电视机等)。


3、资源互换:与酒店达成长期合作,签订一定的桌数或就餐量,商讨以酒抵付(全部或部分)餐费的活动,节省进店费用,增加销售。


特别需要提醒的是,选择100200价位的消费群体,一般都比较有自己的主见。应该给其一个选择的理由:比如,品牌、质量、包装、口感真正懂得白酒品鉴的还是少数,多数还是选择是否有“面子”,后发展成习惯。烟酒店在安徽是一个特殊的存在,每个店后面都有一群固定的消费群,如何教会店老板算账和选择性推荐,是很关键的问题。


近期从名酒到安徽白酒,都在调整品鉴会方式,通过聚集圈层领袖,现场达成订单,这给“品鉴会作用逐渐式微”注入了一剂强心针。北京方德营销咨询公司总经理助理石菲认为,白酒品鉴会的核心仍然是寻找意见领袖,通过意见领袖来带动周边人群。关于通过烟酒店等渠道来做品鉴,或者针对渠道来做品鉴活动时,要分清品鉴对象,做好相关准备工作。


无论是针对渠道,还是通过渠道组织消费者品鉴,都要顺应消费者的核心需求。同时建议品鉴会内容要与时俱进,加上文化牌、游戏牌、互动牌,借鉴地产业、证券业等,加强异业合作,结合高尔夫、车展以及琴棋书画等活动,提升酒水品鉴会内涵。


(本文转载自酒食汇,酒说已获作者授权,转载请标明作者及来源)


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